A Milano una mostra sui capolavori della profumeria artistica dal Novecento

Indossare un abito, indossare un profumo: stesso verbo per raccontare un gesto di intimità che le donne compiono ogni giorno per presentarsi al mondo. Giusto tre flash: Schiaparelli, poco più giovane di Rosa Genoni, inventa il suo rosa per abiti visionari, che si fanno flacone: la bottiglia del suo profumo Shocking ha la forma di una silhouette femminile così come successivamente sarà quella di Jean Paul Gaultier. Christian Dior riveste il cabochon e l’astuccio del suo primo profumo, Miss Dior, con il più classico dei suoi tessuti il pied de poule. A Chanel basta un ribbon nero per firmare il suo N.5. Banale citare Marilyn Monroe che di solo profumo si veste…

Novecento. Secolo dell’arte, del design, della comunicazione e del profumo. Con la mostra Trilogia del profumo – Emozioni Olfattive dal Novecento” a cura di Elisabetta Invernici, da settembre 2017 a gennaio 2018, con conferenze e visite narrate, prosegue la collaborazione tra il Museo del Profumo di Milano di via Messina e la Casa Museo Boschi Di Stefano di via Jan nella comune volontà di raccontare il fascino del ‘900 di cui Milano nel 2018 celebra i fasti. Esemplari di collezionista in una casa di collezionisti: l’elegante architettura del palazzo e la raffinata atmosfera si arricchiscono in questi mesi degli “appunti frivoli” della raccolta del Museo del Profumo di Milano, il tutto esaltato da momenti di esperienza polisensoriale.

FRAGRANZE DI NATURA dal 12 al 24 settembre 2017

1900-1920 Rosa Genoni e Giuseppe Visconti di Modrone: la nascita dello stile italiano

I profumi possono suscitare emozioni, sentimenti e per questo non necessariamente devono copiare la natura.

Grazie alla scoperta dei prodotti sintetici i Profumieri hanno a disposizione una gamma infinita di possibilità. Ogni occasione ha la sua fragranza ed è nei primi anni del secolo scorso che inizia a differenziarsi il profumo francese da quello italiano: i cugini d’oltralpe creano profumi per la donna che “vuole conquistare l’amato”, mentre i profumieri italiani per ‘la donna che vuole sapere di buono’. In Italia nasce una moda nazionale con Rosa Genoni che trionfa all’Expo di Milano nel 1906.

Quella che in seguito verrà definita ‘Belle Epoque’ sta volgendo al tramonto. Giuseppe Visconti di Modrone, appartenente alla più antica aristocrazia milanese, ha sposato Carla Erba, nipote del fondatore dell’omonima Impresa Farmaceutica, e nei laboratori del suocero crea un nuovo profumo che rompe gli schemi della Profumeria italiana ideando una fragranza, Contessa Azzurra, che non prende in prestito un odore naturale, ma vuole suscitare un’emozione. L’Italia vuole espandere i propri confini, conquistare delle Colonie in Africa e lo stesso titolo, ‘Azzurra’, diviene un omaggio ai Savoia che hanno voluto la guerra in Libia. Nel 1914 inizia la Prima guerra mondiale.

FRAGRANZE DI SINTESI dal 14 al 26 novembre 2017

1930-1940 La Profumeria anteguerra si ispira al cinema dei ‘Telefoni Bianchi’

Il Primo conflitto mondiale è giunto al termine. Le donne hanno accesso a professioni che sino a prima della guerra erano appannaggio esclusivo degli uomini. Sebbene vengano retribuite con salari inferiori, hanno finalmente disponibilità economiche per acquistare prodotti per la propria bellezza. Grazie all’evoluzione della Profumeria, che si adegua al nuovo mercato, e all’utilizzo di elementi sintetici, infinitamente meno costosi di quelli naturali, vengono poste in vendita fragranze ‘popolari’. Ormai i Profumieri, nella maggior parte dei casi, hanno abbandonato definitivamente l’idea di profumi che imitano la natura. Il pubblico desidera essenze che pongano in evidenza la personalità di ciascuno.

L’Europa risente della crisi di Wall Street. In Italia il partito fascista ha consolidato il proprio potere e nonostante sia favorevole all’industria della Bellezza, incentivandola (le italiane devono pur sposarsi e generare), c’è minor disponibilità di denaro a causa dei salari che sono stati ridotti.

Le donne che hanno conquistato il diritto alla Bellezza, grazie all’industria profumiera e cosmetica in forte espansione, non vogliono rinunciarvi; fioriscono le imprese locali e regionali che sfornano fragranze a un costo sempre minore.

Il cinema, sia italiano sia americano, propone modelli da imitare: la cura della persona diviene essenziale per ogni donna: presentarsi sul posto di lavoro, specie se a contatto con altre persone, curate e in ordine, è indispensabile. La Chiesa osserva corrucciata la donna moderna e in alcuni luoghi sacri il profumo, il rossetto e la cipria sono banditi. Nel 1939 l’Europa è attraversata dal brivido della guerra.

FRAGRANZE DI MODA dal 16 al 28 gennaio 2018

1950-1970 Le Sartorie Italiane e i profumi alla Moda per la donna moderna

La più distruttiva guerra che il mondo abbia mai conosciuto si esaurisce nel 1945. Molte imprese di Profumo italiane hanno chiuso i battenti, sia perché i loro stabilimenti sono stati distrutti dai bombardamenti, sia per mancanza di volontà nel proseguire un’attività non più redditizia. La Profumeria francese, con l’apertura dei confini, considera l’Italia terra di conquista e le griffes straniere si pongono in aperta concorrenza con ciò che rimane della Profumeria italiana. Resistono all’assalto delle Maisons le grandi Case italiane: Giviemme e Bertelli, che nonostante abbia avuto anch’essa lo stabilimento devastato dai bombardamenti, già sul finire degli anni 1940 riprende con vigore l’attività. Nel 1945 Giviemme lancia la linea ‘Victor’, i primi profumi per uomo, a volte mascherati come dopobarba, per lenire le sofferenze del rasoio elettrico, diavoleria meccanica importata dall’America.

La Moda italiana inizia la sua riscossa e, seguendo l’esempio dei couturiers francesi, le Case di Moda divengono anche Case di Profumo: Emilio Schuberth, Biki, le Sorelle Fontana, Pucci si pongono sul mercato con fragranze innovative ‘per la donna moderna’. La creazione di profumi di lusso spinge le Case Italiane a creare nuove esperienze olfattive poiché il boom economico ha prodotto una classe borghese, non sempre culturalmente preparata, ma desiderosa di apparire acquistando elementi costosi per la propria persona. Una gioiosa svolta nella Profumeria sono i ‘Figurali’, elementi in ceramica, legno o ferro che raffigurano personaggi o oggetti di uso comune nei quali il flacone di profumo, a volte opportunamente progettato, diviene elemento della composizione stessa.

Sono gli anni in cui la Profumeria italiana esala l’ultimo respiro. L’innovazione tanto sperimentata non ha convinto gli italiani. Del resto acquistare un profumo francese, con un nome esotico anche se incomprensibile, è più chic che rivolgersi alla commessa chiedendo ‘Ricordo di Primavera’ o ‘Notte di Venezia’, titoli di una romanticheria oramai superata e spesso rifiutata: le giovani indossano minigonne e sono consapevoli della propria femminilità. Per le grandi Case il processo di smobilitazione, iniziato a metà degli anni 1950, con la vendita dei propri marchi o il mutamento del nome per rifarsi una nuova verginità, si sta concludendo. Sul mercato, esaurita la breve stagione dei profumi creati dagli stilisti del dopoguerra, si stanno affacciando nuove griffes supportate dalla neoindustria della Moda.

“TRILOGIA DEL PROFUMO —‐EMOZIONI OLFATTIVE DAL NOVECENTO” a cura di Elisabetta Invernici con il contributo di Giorgio Dalla Villa

Un’iniziativa Museo del Profumo di Milano e Associazione Profumo di Milano

In collaborazione con Neiade Casa Museo Boschi Di Stefano, via Giorgio Jan 15 –‐ Milano

12 settembre 2017 – 28 gennaio 2018

Orari: mart. –‐ dom. ore 10.00/18.00 – lunedì chiuso.

Informazione al pubblico e promozioni

+39 02 88463736 – c.casaboschi@comune.milano.it

INGRESSO GRATUITO

Informazioni e prenotazioni online visite guidate T. +39 02 36565694 – info@neiade.com – www.neiade.com

Comitato scientifico: Elisabetta Invernici – Fashion & Beauty Editor ideatrice e curatrice della Mostra

Giorgio Dalla Villa – Direttore del Museo del Profumo

Daniela Candio – Curatrice del Museo del Profumo

Fulvio Ronchi – Art Director

Media Partner: Profumeria da Collezione – periodico di Storia, Arte e Cultura per collezionisti di Profumo

Visite guidate in calendario e per gruppi alla Mostra condotte da Giorgio Dalla Villa, direttore del Museo del Profumo di Milano.

TRILOGIA DEL PROFUMO

Si organizzano anche speciali esperienze olfattive guidate da Elisabetta Invernici, curatrice della mostra.

CALENDARIO:

ATTO I: FRAGRANZE DI NATURA

1900-1920 Rosa Genoni e Giuseppe Visconti di Modrone: la nascita dello stile italiano

• Sabato 16 settembre 2017 ore 15:00 e 16:30

• Domenica 17 settembre 2017 ore 15:00 e 16:30 (ad esaurimento della prima data)

ATTO II: FRAGRANZE DI SINTESI

1930-1940 La Profumeria anteguerra si ispira al cinema dei ‘Telefoni Bianchi’

• Domenica 19 novembre 2017 ore 15:00 e 16:30

• Sabato 18 novembre 2017 ore 15:00 e 16:30 (ad esaurimento della prima data)

ATTO III: FRANGRANZE DI MODA

1950-1970 Le Sartorie Italiane e i profumi alla Moda per la donna moderna

• Sabato 20 gennaio 2018 ore 15:00 e 16:30

• Domenica 21 gennaio 2018 ore 15:00 e 16:30 (ad esaurimento della prima data)

Info & Prenotazioni:  http://www.neiade.com/trilogia-profumo/  –  info@neiade.com  –  + 39 02 36565694