MEDICINA ESTETICA – UNA “PROMO DA PAURA”: PER AGORÀ ETICA AL CENTRO PER UN BLACK FRIDAY CONSAPEVOLE
La salute non fluttua: si tutela. La medicina estetica è medicina, non marketing. Dietro l’effetto patinato degli sconti, il Codice Etico 2025 di Agorà rivela il volto autentico della professione: etica, responsabilità e rispetto della persona.
Una siringa in una beauty box accanto a un rossetto, una gift card con l’ago disegnato come fosse un mascara e la scritta “promo da paura”: è l’immagine surreale, ma reale, del Black Friday in medicina estetica. In rete si trovano sieri e siringhe, filler e tossina botulinica tra i prodotti in saldo. C’è chi tratta i filler come Bitcoin: oggi scontati, domani chissà. Ma la medicina estetica non è una criptovaluta: niente aste al ribasso, solo valutazioni cliniche. Perché dietro quella “confezione” accattivante c’è un atto medico, non un accessorio di bellezza.
Il fenomeno degli sconti lampo non risparmia neppure il settore sanitario. In Italia, nel 2025, il giro d’affari del Black Friday ha superato 4,2 miliardi di euro, con una spesa media di 250–280 euro a persona (dato complessivo che include tutti i settori del retail online/offline, non la sola medicina estetica; fonte: Ipsos). A livello mondiale le vendite hanno superato i 75 miliardi di dollari, di cui oltre 11 solo negli Stati Uniti. Tra i comparti più dinamici spiccano beauty e self-care, sospinti dai social network e dal fenomeno del live shopping. Ma cosa accade quando la logica del carrello entra nella sfera medica?
In Italia numerose cliniche propongono pacchetti Black Friday di medicina estetica con sconti fino al 50%. Quando queste offerte passano via influencer, la diffusione diventa virale: si mostrano trattamenti, si offrono codici sconto e link affiliati, con un linguaggio esperienziale (“io l’ho fatto, fallo anche tu”). “In questo modo, però, l’atto medico rischia di essere banalizzato e ridotto a contenuto lifestyle, spingendo all’acquisto impulsivo e oscurando il valore clinico e diagnostico di una procedura medica”, afferma Maurizio Cavallini, chirurgo plastico e presidente di Agorà.
«La salute non è un articolo in offerta speciale – dichiara il Presidente della Federazione nazionale degli Ordini dei Medici Chirurghi e degli Odontoiatri, Filippo Anelli – che si può acquistare a proprio piacimento. La medicina è fatta di conoscenze, di competenze, di principi etici, di comunicazione e informazione. Le evidenze scientifiche, la sicurezza delle cure, l’etica professionale e le competenze specifiche, acquisite con percorsi formativi validati, devono essere i pilastri su cui si fonda ogni atto medico. E l’informazione al paziente deve essere chiara, trasparente, esaustiva, comprensibile. Più in generale, l’informazione sanitaria verso il pubblico deve sempre essere accessibile, trasparente, rigorosa e prudente, fondata sulle conoscenze scientifiche acquisite».
Anche alcune esperienze reali lo ricordano: una donna di 35 anni acquista online un “pacchetto filler” senza visita né anamnesi e sviluppa reazioni locali; una ventisettenne, dopo un “solo per oggi – labbra perfette a metà prezzo”, si presenta in pronto soccorso per complicanze. Storie eclatanti ma (per fortuna) non così comuni, che mostrano come dietro la promessa di uno sconto si possa perdere la garanzia più importante: la tutela clinica.
«Occorre prima di tutto ricordare che la medicina estetica è e resta sempre un atto medico e, in quanto tale, ha carattere curativo e pertanto non può e non deve soggiacere a logiche commerciali che nulla possono avere a che fare con la salute dei pazienti», afferma Ugo Tamborini, Segretario dell’Ordine dei Medici e degli Odontoiatri di Milano, coordinatore della Commissione Medicina Estetica. «L’OMCeOMI da sempre è in lotta con tutte le forme di pubblicità commerciale e promozionale in medicina e pertanto non possiamo che condannare questi i messaggi fuorvianti che espongono i pazienti a rischi enormi».
«La medicina estetica è, prima di tutto, medicina. Ogni atto, anche il più piccolo, richiede conoscenza anatomica, materiali certificati e consenso informato. L’errore nasce quando si scambia la cura per consumo”, prosegue Cavallini. «Una siringa non è un pennello. Il filler non è una crema. Iniettare è un atto clinico, non cosmetico».
Sulla stessa linea Claudio Plebani, segretario generale e responsabile dell’Ufficio legale Agorà: «Il prezzo non misura la competenza. Ciò che conta non è quanto costa l’ago, ma chi lo tiene in mano. Le promozioni aggressive e le collaborazioni via social rischiano di banalizzare l’atto medico. Il nostro Codice Etico ricorda che la promozione non può sostituire la visita medica e che l’estetica deve restare radicata nella medicina e nell’etica».
Nel mondo e in Europa: come cambia la regolamentazione? Nei Paesi europei la situazione è tutt’altro che uniforme. La Francia è a oggi l’unico Paese ad aver tradotto l’etica in legge: la Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 vieta espressamente agli influencer la promozione di atti estetici con rischi per la salute, prevedendo sanzioni fino a due anni di reclusione e 300 mila euro di multa. Il Regno Unito sta introducendo una licenza obbligatoria per i trattamenti non chirurgici e un sistema di certificazione per chi effettua o pubblicizza iniezioni estetiche.
In Italia, la Legge 145/2018, l’articolo 56 del Codice di Deontologia Medica e l’articolo 6 del D.L. 69/2023 vietano le comunicazioni “attrattive e suggestive” per gli atti sanitari, ma non contemplano ancora un divieto esplicito per gli influencer che sponsorizzano procedure estetiche.
Oltre i confini europei, la regolamentazione cambia ancora. Negli Stati Uniti, il Black Friday della medicina estetica è una realtà consolidata, ma le offerte sono sottoposte al controllo della Federal Trade Commission (FTC) e della Food & Drug Administration (FDA): occorre dichiarare partnership commerciali, evitare claim ingannevoli e garantire supervisione medica e tracciabilità dei prodotti. In India, il mercato estetico cresce rapidamente ma il quadro normativo resta frammentato: l’Advertising Standards Council of India (ASCI) impone la trasparenza nelle sponsorizzazioni, mentre il Drugs and Cosmetics Act (1940) regola solo i prodotti, non la comunicazione digitale (fonte: Economic Times India).
Nei Paesi del Golfo, come Emirati Arabi Uniti e Arabia Saudita, la promozione di trattamenti medici è ammessa solo previa licenza della Dubai Health Authority (DHA) o della Saudi Food & Drug Authority (SFDA); i post social ritenuti fuorvianti possono essere sanzionati (fonte: CMS Law Guide 2025). Insomma, nella medicina estetica il Black Friday esiste in tutto il mondo, ma la sua tolleranza legale varia.
Il nuovo Codice Etico Agorà-Amiest 2025: una risposta culturale e professionale. Proprio per colmare questo vuoto regolatorio, Agorà presenta il nuovo Codice Etico 2025, redatto dai legali della Società insieme al professor Antonio Gioacchino Spagnolo, docente di Bioetica e Direttore del Centro di Ricerca in Bioetica Clinica e Medical Humanities dell’Università Cattolica del Sacro Cuore di Roma.
Il documento — declinato in 29 articoli — contiene una sezione dedicata ai soci e una che introduce Norme Etiche Universali, pensate per tutti i medici estetici. «È un vero e proprio patto di fiducia tra scienza, comunicazione e rispetto della persona», dice Plebani.
L’articolo 4 mette al centro il diritto alla salute e la priorità degli interessi del paziente, riaffermando che la medicina estetica è prima di tutto un atto di cura. Ogni trattamento deve essere preceduto da una visita accurata, da una diagnosi personalizzata e da un consenso informato consapevole. Il medico deve valutare non solo la fattibilità tecnica, ma anche la proporzionalità e l’impatto psicologico dell’intervento, evitando promesse di risultati garantiti.
«La medicina estetica, come tutta la medicina, deve partire dal principio ippocratico del “primum non nocere”» e cioè la prima attenzione nei confronti dei pazienti è non procurare loro un danno nel momento in cui si effettua un intervento. È un’attenzione questa che richiama il valore del rispetto della integrità del corpo come bene fondamentale della persona. Questo richiama l’impegno etico del medico estetico ad acquisire la competenza necessaria per operare secondo i protocolli validati e frutto dell’attività di ricerca che contribuisce alla sicurezza dei pazienti e al progresso della professione», dichiara il professor Spagnolo.
L’articolo 14, invece, disciplina la comunicazione sanitaria: i messaggi devono essere chiari, scientifici e funzionali al bene salute. Sono vietate espressioni suggestive o formule emozionali che creino urgenza (“solo oggi”, “ultimo posto”) e l’uso di immagini dei pazienti senza consenso esplicito. La comunicazione medica deve informare, non persuadere, restituendo trasparenza su prodotti, rischi e setting clinico.
Il nuovo Codice Etico 2025 non è solo un insieme di regole, ma una dichiarazione di valori: mette al centro la persona, la trasparenza della comunicazione e la responsabilità del medico in ogni fase del percorso estetico. È un invito alla comunità professionale a considerare la cura come linguaggio etico, anche quando si traduce in comunicazione.
«La sicurezza non è in saldo – afferma Magda Belmontesi, dermatologa e vicepresidente di Agorà –. La vera bellezza nasce dal rispetto del corpo, della competenza e del tempo del paziente. Dietro ogni trattamento c’è una relazione di fiducia, e nessuno sconto può sostituirla».
Con questo spirito, Agorà prosegue il percorso di sensibilizzazione avviato nel 2024 con la campagna “La qualità non si svende. Neanche per il Black Friday”, che aveva acceso un confronto nazionale sulla sicurezza e la professionalità nel settore medico estetico.
Il 2025 segna un passaggio: dalla corsa al prezzo alla cura della relazione. Così Agorà-Amiest riafferma la propria missione: promuovere una medicina estetica fondata su scienza, etica e responsabilità condivisa. Per un futuro in cui anche la comunicazione torni ad essere una forma di cura.
www.societamedicinaestetica.it
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