Sita Ricerca: Analisi stili e consumi di abbigliamento in Italia. Scenari e previsioni 2023-24

Sita Ricerca, società di consulenza e ricerche di mercato sul consumatore specializzata nei settori lifestyle e retail, appartenente al Gruppo Pambianco, ha illustrato nel webinar “Scenari e previsioni 2023-24. Stili e consumi di abbigliamento in Italia” alcuni dati e trend di consumo del comparto fashion raccolti tramite il proprio consolidato Fashion Consumer Panel.

Nel 2022 il mercato fashion ha chiuso complessivamente con un +9% a valore. Segnale di forte recupero che dimostra l’interesse del consumatore verso la moda. Il giro d’affari dell’esercizio rimane però ancora inferiore al livello pre-pandemico (-3,3% vs 2019).

Dopo una stagione autunnale partita in ritardo a causa del protrarsi delle alte temperature, è stato decisamente positivo il recupero dei mesi invernali, dato questo trainato dal Black Friday e da Natale. Fra i vari segmenti spicca soprattutto la dinamicità dell’abbigliamento uomo e donna e degli accessori e calzature, segmenti che crescono del 10%. Positività più contenuta per il kidswear e per l’intimo.

Nel 2022 si è inoltre evidenziata una tendenza inflattiva dei prezzi nel comparto fashion pari all’1,6%, con un incremento più marcato nella seconda metà dell’anno anche se molto più contenuta dell’inflazione generale (+8%).

Il mercato si polarizza così ancor più velocemente in termini di fasce prezzo: cresce la fascia premium del mercato e l’entry price, oggi aggredito dai nuovi player del super low price come Primark, Kik, Shein e Pepco.

Rispetto al 2019 crescono in percentuale anche le vendite full price, segno di una maggior attenzione anche al prodotto in stagione.

Il 2022 evidenzia anche la voglia di ritornare a fare shopping, dato confermato dal trend positivo per tutte le location fisiche (centri commerciali, outlet e negozi cittadini) che erodono complessivamente quote all’online, in flessione rispetto al boom del biennio ’20-’21. Le vendite online chiudono comunque questo turbolento triennio guadagnando 3 punti percentuali di quote di mercato (16,5% vs 13,4% a valore pre covid).

Il 2023 è iniziato con una forte dinamicità, +14% a valore rispetto allo stesso periodo dell’esercizio precedente, non solo grazie al traino dei saldi ma anche delle vendite full price e infine dell’online che ha ripreso a crescere.

Secondo l’Osservatorio Fashion Sentiment la percezione sull’evoluzione della situazione generale del Paese volge in positivo rispetto all’autunno scorso e di conseguenza anche le prospettive economiche per le famiglie. In questa cornice anche la propensione all’acquisto di abbigliamento migliora sensibilmente e si riporta in linea con i valori della primavera scorsa trainata soprattutto dai consumatori più giovani.

A causa del protrarsi della stagione calda durata fino a inizio novembre e che ci ha di fatto accompagnato alla vigilia del Black Friday l’inizio degli acquisti per l’A/I si è spostato al primo grande appuntamento promozionale. La voglia di shopping ha poi trovato ulteriore impulso nel periodo dei saldi invernali durante il quale quasi la metà dei consumatori ha dichiarato di aver effettuato anche acquisti non programmati, spesso solo per il desiderio di coccolarsi e premiarsi.

Le prospettive per la P/E sono positive con il 96% dei consumatori che si dichiara pronto per i nuovi acquisti. Accanto alle promozioni si consolida l’attenzione dei consumatori verso temi già emersi in passato: il made in Italy, l’acquisto di capi più durevoli e resistenti e, in un’ottica di sostenibilità, di prodotti a basso impatto ambientale, quest’ultimo tema particolarmente sentito dai consumatori più giovani.

La forte dinamicità del primo bimestre e le intenzioni di acquisto per la P/E portano Fabio Savelli, Amministratore delegato di Sita Ricerca, a formulare una previsione molto più positiva per il 2023 rispetto a quanto si poteva prevedere a dicembre e a dichiarare: “Il fashion in Italia infatti chiuderà il 2023 in crescita del 4,4% rispetto al 2022, recuperando finalmente i livelli pre-Covid. Nel 2024 la crescita continuerà anche se più lentamente (+2,2%)”.

“Fashion Personas”, ricerca svolta da Sita Ricerca nel 2022, analizza la preferenza degli stili di abbigliamento in Italia e la loro evoluzione.

Il 21% delle donne over 18 anni oggi dà priorità allo stile casual, dove tutto ruota intorno al jeans, segue lo stile minimal al 13% e il business casual al 10%. Nell’uomo vince invece il casual chic (33%), un casual più ricercato.

Ogni generazione ha i suoi stili preferiti ed un motore di acquisto prevalente tra moda, comfort, qualità e sostenibilità.

La Generazione Z, che sposa e movimenta i nuovi trend, predilige più di altri target:

° lo stile street, che si focalizza su forme oversize, larghe e comode, con un capo in come il pantalone parachute;

° il classico, nelle sue nuove formulazioni, fatte da giacche, completi oversize e cappotti;

° il sexy, fatto da abiti o gonne che valorizzano le forme, soprattutto per gli aperitivi e per le serate importanti;

° il vintage, da abbinare a capi nuovi e da cercare nei mercatini dell’usato;

° il ritorno agli anni 2000.

Molto importanti per i giovani come fonte di ispirazione i social media, quali TikTok e Instagram, e le icone di stile, tra le quali Gabrielle Caunesil per il classico, musicisti come Central Cee e Kanye West per lo streetwear, modelle come Bella Hadid, Kendal Jenner e Naomi Campbell, che ha realizzato una delle ultime campagne di H&M, per il ritorno agli anni 2000.

In questo panorama, se le marche fast fashion rimangono protagoniste assolute del mercato young, si affacciano nuove marche low price come Shein sul fronte fashion, ma anche gli account Instagram dei creator per marchi ricercati e più di nicchia seguiti da chi ha uno stile mix & match e le grandi marche di alta gamma come Chanel, Dior, Versace e Max Mara per chi ama il classico.